预警分析

工程机械行业价格战的思考

    价格战不仅仅是靠通过降低产品的价格促销,激进的商务政策降低了产品的买门槛,啊属于价格战的范围,如果:“零首付”、“没有首付”、“卖完赠送配件”和“免费维修”相当,这些都被公司带来了伟大的风险,多立即类激进的商务政策恰恰是华夏商厦的“营销创新”。

    华夏工程机械行业要的产品是挖掘机,由于外资品牌先下了挖掘机的市场,建立了较高的销售价格,这些年无装载机等产品的价格战打得多么惨烈,挖掘机一直都保持在高价和强利润,各个品牌只是在商务条件上比拼。但是,这种平衡以近两年也发生了改变,也许就靠商务政策已不从作用,部分挖掘机品牌已开始一直降价,些微品牌又回来了“宁愿不挣钱钱呢如达到市场占有率目标”的疯狂时代。每家企业都在抱怨价格战让他们的利润“薄得像一张纸”,但是就如抽烟成瘾的人数同,一方面说吸烟有害健康,一方面却不停止地继续抽。在管理层提出新一年市场占有率目标时,重要措施理所当然地就是降价或更激进的商务条件。

工程机械行业价格战的思考

    华夏工程机械行业有个奇怪的景象,一方面每家企业都对价格战深恶痛绝,一方面,大部分商店而还乐此不疲地积极投身到价格战当中,通过降价来追逐着市场占有率。凡是什么叫我们对价格战情有独钟?

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    价格战的成因

    价格战的原因十分复杂,“薄利多销”的错误观念误导了几乎代中国人口,国外也发生价格战,但是从没像在中原这样缺乏理性,多商店常常是抱着“形势在必得”的信心与竞争,如果中国商厦参加竞争,全部行业都会“寸草不生”。价格战的原因主要起以下三只方面:

    客户由。客户的花费观念和消费能力存在着伟大差异,大部分客户还属“价格敏感型”,特别是这些年客户的生活并不好过,利润越来越薄,盈利越来越难,司机的工资每年上升,燃油的价格不断上调,但是越来越多的设备保有量让台班费难以提升,你愿意不举行起人口开,多工程还广泛存在着欠款的题材,导致客户在买设备、零件和维修方面的支付更加灵活;

    市场原因。从卖方市场变化为买方市场,价格战是市场经济的必然结果。乘4万亿刺激了市场需要井喷式增长,导致很多商店产能严重过剩,为消化这些过剩的产能,唯一的出路就是增加销量,如果降价总能引起市场的积极反应,商店不得不通过降价来消化过剩的产能;

    商店由。乘中国制造的进步和技术进步,外资品牌和国品牌工程机械产品的差异化越来越小,缺乏技术门槛的保护,能够融会的就只有拼价格了,新入市的有些品牌希望取得更高的市场份额,副厂件希望蚕食原厂件的份额,每家企业都不愿意在这种竞争中排除下阵来,如果价格战是简单、快的方法,并且屡试不爽。

    1995年我在德国工作时,已经发生一家中国商厦来买柴油机试验台,德国商厦报价150万马克,华夏商厦为市场上还发生价格又没有的试验台和类型拨款有限为由,把价格压到100万马克。德国人马上告诉对方:这个价钱做不了,下一场拿起笔记本离开了会议室。德国商厦敢于说不,来他们针对自己产品的自信,因为市场上没有一种柴油机试验台能够与他们的产品相媲美。少年以后,这家商店不得不为接近200万马克的价格购买了同款柴油机试验台。

    华夏商厦在市面竞争中时时会格外红了眼,为夺取合同而忘掉自己的底线,那些“零首付”和“免费维修”相当不理性的政策就是这样出台的,发生谁在做出这些决策之前做过是的评估和论证呢?作者认为:价格战的原因是缺少理性的思考,即使如诺贝尔奖获得者罗素所说:“这个世界的题材在于聪明人充满疑惑,如果傻子们坚信不疑。”既然大家都在降价,那么一定是发生道理的,我们呢必须同在降价,否则即会被其他企业拉开距离。

工程机械行业价格战的思考

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    价格战的结果

    2003年是中国工程机械行业迅速发展的同年,营业额达了1036亿元,年终时每家商店都笑逐颜开。10年后的2013年,行业的营业额增长到了5663亿元,大概是10年前的5.5倍,华夏已成为世界上最大的工程机械单一市场,但是年底时每家商店却还愁眉苦脸。为什么?对比10年前增加了数倍的市场,华夏商厦的利润较一年前下滑了大约50%,还有大量的债权设备被拖回企业。当市场增长不再强劲时,那些激进的营销策略导致的财务风险就暴露出,依照常规的逻辑,增强如此快速的华夏市场应该让行业里的每家企业都带了富裕回报,但是结果却有了多坏账和痛苦。

    有人说,价格战的受益者是客户,真情果真这样呢?代理商协会已做过代理商生存状态调查,但是谁做过行业客户生存状态调查?2003年工程机械用户的活环境较今天要好很多,竞争对手少,华班费高,司机工资低,燃油费用低……当一个市场就需要1000华设备就能够满足工程需要时,商店却由此价格战销售有2000华设备,超越卖了1000华,结果就破坏了行业的生态圈,导致设备开工率下降,华班费难以达到涨,客户恶性竞争……倾巢之下,怎样有完卵?价格战并没被客户受益,在5年的市场下滑期间,我们看的是多的逾期设备被代理商拖回来、商店和客户之间的一个只官司,些微客户由于市工程机械变得倾家荡产?为什么免费的劳动还无法留住客户?客户需要的是运行的设备给他们带的回报,免费并不能帮他们解决设备的题材。

    在市面上不断听到了奋斗挖掘机“万台俱乐部”的口号,一万尊似乎成了挖掘机品牌竞争的“及格线”,立即被那些还没“达到”的商店有了伟大的忧虑,似乎销量不到一万台就一定会被淘汰。关于公司盈利了多少钱,谁会在全呢?自己经常会好奇一个问题:华夏工程机械行业经历了千年同受的进步机会,如果这样的时机出现在西方成熟市场,国外企业的进项会不会比我们高出10倍?前途要中国市场的增强不再强劲,华夏商厦该怎样在?价格战会不会更加惨烈?2015年中国工程机械行业总销售额为4570亿元,比前无异年下降了大约12%,结果是几乎所有的商店都出现严重亏损。立即证明,“万台俱乐部”连不能保证企业的盈利和成功。

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    商店怎么从价格战中杀出重围

    价格战是同种优胜劣汰的过程,凡是市场经济规律的必然反映。当产品少技术壁垒和差异化的时候,价格战是自然的结果,商店只能够通过降价来赢得更大的市场份额,打击竞争对手。在这种情况下,即使容易理解企业追求挖掘机“万台俱乐部”了,通过增加产量下降设备的制造成本,当企业的售价比竞争对手的资本还没有时,它就能够成为市场上的赢家!

    但是,规模的扩大未必一定带来成本的下降。根据笔者对《财富》杂志世界500强数据的研究发现,乘企业规模的扩大,华夏商厦的销售收益率和净资产收益率却在退。换句话说,规模增大并没被华商厦带来预期的红和竞争力的提升,相反还被多商店的竞争力有下降,共同方面的挑战导致了多商店的“规模不合算”(表现作者《华夏商厦为什么要转型?》同和)。

工程机械行业价格战的思考

    所以,并非幻想扩大公司的范围就能够带动更大的利润,解决企业的有问题,答价格战,商店必须在以下几地方举行好功课:

    A.差异化竞争政策

    依靠自己的技术和保管优势,生产发生性能和质量优于竞争对手的产品,或者通过品牌宣传、客户服务政策,在客户心目中树立打不同于竞争对手的像,如果:产品差异化、劳动差异化、品牌差异化。

    作者发现,目前在工程机械市场上好的商店,幸亏那些在产品、劳动和品牌差异化做得比好的商店,他们在客户心目中建立了很好的祝词,刚巧向我们经常说的一句话:被客户一个摘取你的理由。

    B.分目标市场,满足客户需求

    不同客户对产品产生不同的需要和喜欢,商店必须研究和评估不同市场和使用中客户的需要特点,如果产品的少数特性满足了目标市场客户的喜欢和需要,你就能够保持自己竞争优势,避免价格战。

    几乎年前联邦快递有相同款11美元隔夜送达的快递服务,美国邮政看到之后推出了同款9美元的隔夜送达服务,准备从联邦快递手里争夺市场份额。联邦快递在分析了各自的对象市场稳定之后,不但没和美国邮政打价格战,还以隔夜送达服务拆分成两只产品:13美元的预服务,第二上上午送达;11美元的正规服务,第二上下午送达(其实两种服务的快递是同辆货车送达配送中心的)。结果是多数的客户都选择了13美元的预服务,因为联邦快递的多客户是那些律师事务所、战略咨询公司和充分公司当,“先服务”的信封会被他们的客户感觉重被重视,如果美国邮政的客户群是针对价格敏感的普通老百姓,这种目标市场差异化的竞争政策不仅没被联邦快递降价,还取得了额外的进项。

    C.因为价值而不是价格参与竞争

    不论你的价格差不多没有,毕竟有人口比你的价格又没有。所以企业必须提升产品的价值,宣传自己能够被客户带来的好处,如果不是和竞争对手比较价格,工程机械产品是生产资料,客户购买产品的目的是盈利,如果你的产品效率高,油耗低,使用受到会被客户带来更大的进项,他们就是会对开始购买价格不那么敏感。

    D.建立战略联盟对竞争

    制造商与供应商、代理商之间的合作是同种联盟,发挥自己优势,扬长避短来提升产品的竞争力。这种联盟可以扩展到厂家中,因为抵御一些搅局者的恶劣价格战。此外,为更好地保证客户服务的及时性,代理商也可以考虑和配件店、维修厂和背包客结盟,扩大自己的劳动覆盖,啊客户提供更加及时的售后服务。

    前说到美国邮政的9美元隔夜送达服务并没能够从联邦快递抢到市场份额,他们同时出了同款2称重快递2上送达,价格仅为2.99美元,抓住了大量客户,营收大幅增加。这样一来,他们就是把客户较少隔夜送达服务外包给了联邦快递,竞争对手变成合作伙伴。

    E.培养客户忠诚度

    华夏工程机械行业的疼痛点即是客户流失,品牌多,竞争充分,客户忠诚度很低,普通设备过了质保期之后客户就消失了。立即和多品牌重销售、善服务有很大的涉及,客户流失在很大程度达到和后市场的满意度有关。这样企业在销售新设备时,不得不从吸引新客户开始,销售成本会格外高。没回头客,没老客户的祝词相传,商店以不可避免地落入价格战的“陷阱”。

    经济学原理告诉我们:市场竞争越来越充分,行业利润愈低,因为充分的竞争提升了商店的生产率,降了资本,价格定下降,普通利润率也呈下降趋势。工程机械行业恰恰是尽量竞争的行业,不论整机还是零部件,降价不可避免。如果企业不能在产品、劳动和品牌为客户提供差异化的经验,那么即使不可避免地陷入价格战当中,竞争越来越惨烈,利润越来越低,只能是死路一条。

责任编辑:陈旭